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時機好壞都管用的成長策略

  入春以來,許多經濟指針顯示,全球景氣似乎已經慢慢走出陰霾。但是,歷經去年前所未見的市場低迷后,多數企業主管仍舊持觀望態度,不敢大膽邁開步伐。事實上,就算是最艱困的景氣寒冬,都還埋藏著成長的機會。美國全國獨立企業聯盟資深研究員丹尼斯(William Dennis)近日接受My Business雜志訪問時表示:“市場有沒有機會,完全取決于你有多大的意愿與能力進行調整,以適應景氣衰退期。”

  處于等待景氣復蘇的時刻,企業主管該怎么為企業開拓新機會?《企業策略期刊》(Journal of Business Strategy)、My Business雜志與班恩顧問公司近日不約而同地為文指出,不論景氣好壞,企業永遠可以從市場與顧客身上,發現成長的機會。

  一、 市場策略

  服務多樣化。不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里,在現今這個多變的經濟環境下更形重要。服務多樣化可以讓企業更穩定,因為企業可以利用市場反應佳的產品,來彌補市場反應差的商品。

  當肯家庭農場(Duncan Family Farms)就是采行服務多樣化策略,讓農場因此得以生存下來。由于單靠種植季節性作物,很難維系農場的生存,當肯農場以作物為核心,另外開拓其它的服務。例如,當肯舉辦番瓜節、將農場開放為觀光果園、接待學生團體等。結果,當肯家庭農場最后轉型為一個家庭休閑中心與觀光勝地。

  重新檢視核心市場。企管顧問盧瑞(Bob Lurie)在“企業策略期刊”上指出,企業尋找市場新機會的第一步是,仔細檢視核心市場上,哪些區域是從來不曾跨入的。傳統上,我們習慣以自己熟悉的方式做生意,往往忽略許多有發展潛力的地方。

  譬如,過去企業為了拓展市場,常常以搶走競爭對手的顧客為目標,這個方法往往也很成功。然而,真正有發展潛力的目標,反而還是在現有顧客身上。企業不妨以刺激顧客增加使用商品頻率的方式,開拓新機會。

  企業可以先將市場新機會劃分為以下五種,再看看應該朝哪個方向努力:

  1.留住現有顧客(減少顧客流失也是一種成長)。

  2.滿足現有顧客對商品的基本需求,并刺激增加使用機會。

  3.增加產品不同的新特色,以增加現有顧客使用頻率。

  4.偷走對手的顧客。

  5.吸引全新的顧客。

  以眼鏡蛇高爾夫球公司(Cobra Golf)為例,它利用第三與第五種方法開拓成長機會,三年內銷售額就呈倍數增加。其它著重于第四種方法的高爾夫球公司,成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發現,打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢,當其它公司還鎖定年輕與中年男性市場時,該公司便重新設計適合女性使用的高爾夫球桿,結果成功打入女性高爾夫球市場。

  在同一個時期,該公司也針對高齡球員,推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年長球員輕易達到年輕時期的推桿技巧。新款球桿的推出,可以讓年輕的球員持續使用該公司產品,一直到年老。

  不管你選擇哪一種方法,重要的是,不要依賴過去看似可行的經驗,而要超越過去經驗的思維,盡可能找出成長的機會。

  加速擴張計劃。根據班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項調查發現,體質健全的英國企業,歷經不景氣時,反而逆勢成長了二○%以上。原因在于,他們在思考景氣下滑策略時,不以刪減成本作為企業成長的手段,而改以強化策略或進行并購,加速企業的成長。

  以戴爾計算機為例,戴爾計算機以低成本聞名。在景氣下滑時,它大加利用其低價策略優勢,奪走對手的市占率。

  匯豐銀行(HSBC)則是利用不景氣進行購并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地,都設有營運據點,獨獨未在歐陸設立分行。一九九一年全球經濟下滑,匯豐銀行反而抓住機會,并購當時深受鉅額呆帳所苦的一家英國清算銀行,一舉跨入歐陸市場。

  二、顧客策略

  改善顧客行為。為了實現成長目標,企業必須先衡量自己應該做的努力有哪些。如果新的市場機會需要顧客改變行為,這就是企業要努力的地方。

  舉例來說,李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為:“一天使用李斯德林漱口藥水兩次,漱口三十秒鐘。”這個廣告顯然比“使用李斯德林,幫助好口氣,殺死壞細菌”更好,因為前者明確指出顧客應該采取的行動,也讓顧客知道怎么做,有助于顧客改變其行為。

  從里到外了解你的顧客。有些企業即便可以指出成長的機會,卻仍舊無法抓住顧客,原因在于企業對于該市場區隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌,可以幫助企業掌握顧客。

  首先,企業必須先能描述出顧客的社會地位、工作狀況,以及外觀。譬如,他很匆忙嗎?他很悠閑嗎?或者,他有哪些家庭成員?接著,試著描述該顧客對某些產品期待什么經驗。企業不能忘記,顧客購買商品時,并不單純只為購買商品,而是購買“整組經驗”。

  舉例來說,來到邦諾書店買書的十幾歲男孩,會期待別人注意自己購買了存在主義作家卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個現象,就要設法組合出該顧客區隔的特色,其中包括他們眼中的自己、對相關產品類別或特定產品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重,渴望進入大學,開始獨立生活。至于他們為什么選擇這些作者的書?這些書不僅用來打發時間,它們更代表疏離與獨立的特質,同時還可以顯示出知識分子的地位。

  有了這層了解之后,邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動。譬如,在推廣校園樂團CD時,就可以將CD擺放在哲學類書籍的旁邊,增加曝光機會。

  找出有意義,且具行動力的顧客區隔。所謂“有意義的顧客”是,該顧客族群具有特殊的行為模式、需求與信仰;“具行動力的顧客”則代表,企業能夠透過通路與行銷活動與顧客溝通,進而影響顧客的行為,兩者缺一不可。

  舉例來說,動畫制片公司通常都利用“有小孩的媽媽”這個標準人口統計類別來搜集行銷信息。其結果是,從這個類別搜集而來的資料并不完全正確,因為職業婦女與家庭主婦對看電影的需求非常不同。一般來說,職業婦女總是非常疲累,對孩子總有歉意,會希望透過一些特殊而有教育意義的活動,如看動畫,與孩子拉近距離。家庭主婦則不同,她們與孩子朝夕相處,動畫片不過是諸多活動的選擇之一。

  因此,如果行銷活動可以針對“職業婦女”與“家庭主婦”有所區分,便比較有意義,因為她們的行動力是不一樣的,“職業婦女”顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。因此,如果你的行銷活動是要吸引大家上電影院,則鎖定“職業婦女”會比“家庭主婦”成效更大。

  不景氣時,企業不應被動地等待景氣回升。有時,成長看似悲觀,其實只是你還沒發覺機會!

 


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